目前，出版業(yè)受到內(nèi)部和外部的極大挑戰(zhàn)，出版生態(tài)面臨巨大調(diào)整，出版營(yíng)銷(xiāo)新格局尚未建立。這需要我們冷靜下來(lái)，認(rèn)真分析當(dāng)前出版面臨的迫在眉睫的真實(shí)挑戰(zhàn)和壓力，然后有針對(duì)性地予以應(yīng)對(duì)。

從出版業(yè)內(nèi)部的挑戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題還是產(chǎn)品與渠道不匹配。具體表現(xiàn)就是出版社生產(chǎn)的產(chǎn)品并不是從用戶(hù)角度出發(fā)來(lái)策劃的，在策劃之初也沒(méi)有考慮渠道和銷(xiāo)售問(wèn)題。在渠道上，過(guò)去過(guò)度依賴(lài)實(shí)體店，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型。對(duì)新的渠道缺乏掌控，還沒(méi)有打通出版社與渠道之間的障礙。出版社努力在建立自營(yíng)渠道，但這方面的投入還不夠，能力還不強(qiáng)，還無(wú)法直接掌控用戶(hù)。所以，我們的當(dāng)務(wù)之急就是要調(diào)整產(chǎn)品策劃思路，打通渠道，根據(jù)渠道特點(diǎn)來(lái)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)思路。

從出版業(yè)外部的挑戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是AI人工智能的挑戰(zhàn)。有了AI，很多圖書(shū)將失去存在的價(jià)值，或失去過(guò)去的市場(chǎng)份額。對(duì)詞典類(lèi)的工具書(shū)來(lái)說(shuō)，比較穩(wěn)定的市場(chǎng)是中小學(xué)市場(chǎng)，但對(duì)非學(xué)生市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，將出現(xiàn)大幅度下降。因?yàn)橛肁I和移動(dòng)端的工具就可以解決查詢(xún)、翻譯問(wèn)題。對(duì)教輔市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，AI能直接通過(guò)拍照上傳的照片進(jìn)行改卷，再加上教輔市場(chǎng)的調(diào)整，教輔將面臨新一輪的洗牌。對(duì)一般大眾圖書(shū)來(lái)說(shuō)，如果內(nèi)容沒(méi)有足夠的原創(chuàng)性，也將進(jìn)一步失去用戶(hù)，用戶(hù)的時(shí)間將被更多的AI內(nèi)容、短視頻、短劇占據(jù)，優(yōu)秀圖書(shū)脫穎而出的難度將進(jìn)一步加大。

渠道分化和暢銷(xiāo)書(shū)打造邏輯的變化

近年來(lái)圖書(shū)市場(chǎng)最大的變化就是渠道分化，在零售市場(chǎng)領(lǐng)域，線下渠道已經(jīng)不再是主渠道，當(dāng)當(dāng)、京東、天貓等平臺(tái)電商市場(chǎng)份額占比最大，抖音、視頻號(hào)等內(nèi)容電商增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可以說(shuō)渠道已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。大量實(shí)體書(shū)店、天貓傳統(tǒng)電商等渠道出現(xiàn)崩壞現(xiàn)象，很多店鋪動(dòng)輒傳來(lái)關(guān)閉的消息，導(dǎo)致幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的貨款無(wú)法收回。

當(dāng)然，很多線下書(shū)店、平臺(tái)電商也在向內(nèi)容電商平臺(tái)積極拓展，如當(dāng)當(dāng)分銷(xiāo)于2024年10月正式起步，合作商家數(shù)量已累計(jì)超2200家，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)557289%，月環(huán)比增長(zhǎng)率為562.12%，銷(xiāo)售實(shí)洋超3000萬(wàn)元。在內(nèi)容電商平臺(tái)銷(xiāo)售方面，當(dāng)當(dāng)2024年投流書(shū)同比增長(zhǎng)50%以上，銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)冊(cè)的品種逾1000種，動(dòng)銷(xiāo)品種超4萬(wàn)種，多家供應(yīng)商的增速超過(guò)100%。

新媒體分銷(xiāo)是以流量為核心，不需要自己備貨，幾千上萬(wàn)的達(dá)人或店鋪都可以賣(mài)書(shū)、掛圖書(shū)鏈接，只要有流量就可以導(dǎo)單，通過(guò)出版社云倉(cāng)或在博庫(kù)、當(dāng)當(dāng)、京東以及各省新華書(shū)店倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。在渠道變革倒逼之下，很多出版社已經(jīng)調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將工作重心放在建立新媒體渠道體系上面，出版社要掌握幾百人的達(dá)人矩陣，在圖書(shū)印出來(lái)之前就明確要發(fā)到哪里、找誰(shuí)來(lái)共同推廣。

隨之而來(lái)的是圖書(shū)推廣模式的變化，線上推廣尤其是內(nèi)容電商引爆，平臺(tái)電商、線下渠道承接流量成為新的圖書(shū)銷(xiāo)售模式。在這種新的消費(fèi)場(chǎng)景之下，之前已經(jīng)積攢了口碑、成為常銷(xiāo)書(shū)的經(jīng)典之作，仍然會(huì)延續(xù)其積淀的影響力持續(xù)暢銷(xiāo)，但也急需通過(guò)線上推廣不斷激活其生命力，通過(guò)新的契機(jī)再度暢銷(xiāo)。而對(duì)市場(chǎng)上涌現(xiàn)的最新暢銷(xiāo)書(shū)分析來(lái)看，位居銷(xiāo)量前列的幾乎都是通過(guò)內(nèi)容電商引爆的圖書(shū)。所以，渠道變化和暢銷(xiāo)書(shū)打造模式的變化，是最需要引起我們關(guān)注的。

如浙江少年兒童出版社《國(guó)之脊梁》銷(xiāo)售250萬(wàn)冊(cè)，就是通過(guò)線上引爆帶動(dòng)全渠道銷(xiāo)售完成的。從0~1是從新媒體、內(nèi)容電商來(lái)完成的，從1~10后面其他渠道跟著流量做起來(lái)，所以?xún)?nèi)容電商越來(lái)越重要。安徽少年兒童出版社在抖音平臺(tái)推出《米小圈漫畫(huà)歷史故事》，通過(guò)高頻次直播與達(dá)人合作，單月發(fā)貨量突破120萬(wàn)冊(cè)。

流量分為兩種，一種是突然而來(lái)的，另一種是主動(dòng)打造的。對(duì)撲面而來(lái)的流量，要緊緊抓機(jī)遇。新媒體的流量是忽高忽低的，說(shuō)下來(lái)就是斷崖式下降，不可持續(xù)；有可能貨還沒(méi)發(fā)出，流量就下來(lái)了，存在很大風(fēng)險(xiǎn)。在主動(dòng)打造流量方面，需要做更細(xì)的工作、投入更多精力，通過(guò)自己的新媒體平臺(tái)和掌握的達(dá)人平臺(tái)共同營(yíng)造。對(duì)主動(dòng)打造流量來(lái)說(shuō)，最根本的是需要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)意，通過(guò)營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)情緒共鳴打動(dòng)讀者形成購(gòu)買(mǎi)。創(chuàng)新創(chuàng)意是基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，再采取投流、購(gòu)買(mǎi)流量的方式，打造爆款。如果沒(méi)有創(chuàng)新創(chuàng)意做基礎(chǔ)，投流再多也不可能成功。

當(dāng)然，國(guó)有管理體系在新媒體營(yíng)銷(xiāo)上也存在一定的困境，在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)、投入經(jīng)費(fèi)，預(yù)算管理可能和新媒體營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制很多不太匹配，不可能拿出過(guò)多經(jīng)費(fèi)去做投流。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最主要還是苦練基本功，掌握新媒體運(yùn)營(yíng)的玩法，做好內(nèi)容分發(fā)，努力追求引爆點(diǎn)。如《國(guó)之脊梁》就是通過(guò)自己打造的20多個(gè)10萬(wàn)+點(diǎn)贊的短視頻，通過(guò)自然流量來(lái)加以撬動(dòng)；出版社主要通過(guò)折扣扣讓、各種體系獎(jiǎng)勵(lì)、返點(diǎn)設(shè)計(jì)來(lái)完成與達(dá)人的合作。至少在面對(duì)突如其來(lái)的流量時(shí)，我們要有敏銳的觸覺(jué)及時(shí)抓住、及時(shí)跟進(jìn)。

自播與達(dá)人合作視頻推廣漸成規(guī)模

2024年，抖音電商日均銷(xiāo)售圖書(shū)300萬(wàn)冊(cè)，持續(xù)保持行業(yè)高增速。其中，銷(xiāo)量最高的圖書(shū)類(lèi)目TOP5分別是教輔、兒童讀物、社會(huì)科學(xué)、文學(xué)、經(jīng)管。自播方面，超50家出版社抖音直播成交額同比翻倍。抖音電商將持續(xù)扶持和鼓勵(lì)出版機(jī)構(gòu)自播，希望出版社通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多流量和銷(xiāo)售。頭部主播依然有用，但影響力在下降，如2024年底時(shí)，董宇輝再度給《人民文學(xué)》雜志帶貨，帶貨量下降很?chē)?yán)重。在抖音電商平臺(tái)，2023年有4000個(gè)達(dá)人在圖書(shū)賽道，2024年降到600個(gè)，這給出版社自播和尋找優(yōu)質(zhì)達(dá)人帶來(lái)機(jī)會(huì)。

出版社越來(lái)越重視自營(yíng)渠道建設(shè)，自營(yíng)渠道毛利率較傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)高出10%~15%，而且通過(guò)自營(yíng)店控價(jià)策略可以減少渠道之間價(jià)格的沖突。一些專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的出版社自營(yíng)渠道銷(xiāo)售占比越來(lái)越高，如上海譯文出版社從2020年開(kāi)始布局自營(yíng)銷(xiāo)售體系，2024年自營(yíng)業(yè)務(wù)比重超過(guò)25%；江蘇鳳凰科技出版社自營(yíng)收入占80%。

出版社越來(lái)越重視通過(guò)直播和短視頻相結(jié)合的方式來(lái)增加銷(xiāo)售，充分利用銷(xiāo)售場(chǎng)景的變化開(kāi)拓市場(chǎng)。從2024年發(fā)展情況來(lái)看，部分出版機(jī)構(gòu)視頻賬號(hào)矩陣建設(shè)漸成規(guī)模。如浙江人民出版社鼓勵(lì)編輯建立自己的直播賬號(hào)，打造出一批頭部主播賬號(hào)，如“浙江人民出版社”“眉的說(shuō)”等；還與編輯簽署賬號(hào)所有權(quán)協(xié)議和業(yè)務(wù)分成比例協(xié)議，帶貨傭金高達(dá)70%，極大地激發(fā)了編輯直播的積極性和有效性。浙江文藝社在抖音平臺(tái)上共開(kāi)通了4個(gè)賬號(hào)，包括“浙江文藝出版社”“漫漫讀”“桃子姐姐挑好書(shū)”“桃子姐姐挖寶藏”，新媒體矩陣年銷(xiāo)售額破4000萬(wàn)元。除“浙江文藝出版社”是官方賬號(hào)外，其余3個(gè)均是個(gè)人身份的賬號(hào)。其中“浙江文藝出版社”抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)4年，粉絲量超過(guò)33萬(wàn)，每周保持直播10次左右。此外，還全權(quán)代理了著名作家阿來(lái)的個(gè)人抖音賬號(hào)。

一些文化公司在這方面發(fā)展速度更快。如文通天下總部位于北京，自媒體基地設(shè)在洛陽(yáng)，業(yè)務(wù)由直播中心、短視頻中心、客服中心三大核心板塊組成，每天每個(gè)直播間連播12小時(shí)。提供新書(shū)發(fā)布、打造爆款、代播服務(wù)、短視頻創(chuàng)作服務(wù)、店鋪代運(yùn)營(yíng)服務(wù)、客服服務(wù)等。通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，布局自有IP和渠道，2024年文通天下銷(xiāo)售額比上年增長(zhǎng)40%。

隨著頭部主播影響力的減弱，出版業(yè)也將目光投向了中腰部達(dá)人。如酷威文化在《大女孩》的圖書(shū)推廣中，采用了三輪達(dá)人推薦策略。第一階段專(zhuān)注于尋找繪本圈內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人士，二階段瞄準(zhǔn)了流量大、轉(zhuǎn)化率高的頭腰部博主，第三階段查漏補(bǔ)缺，確保與更多達(dá)人達(dá)成合作?！洞笈ⅰ吩谏鲜卸潭桃粋€(gè)月內(nèi)單品銷(xiāo)售碼洋近20萬(wàn)，全平臺(tái)曝光超過(guò)50萬(wàn)次。天喜文化在推廣《口袋里的超級(jí)坦克》時(shí)，與元夢(mèng)媽媽和周小生等中腰部達(dá)人合作帶火圖書(shū)，隨后王芳的加入進(jìn)一步帶動(dòng)了其全網(wǎng)銷(xiāo)售。

微信視頻號(hào)快速崛起，帶來(lái)圖書(shū)銷(xiāo)售新商機(jī)

由于抖音直播售書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，促使很多人轉(zhuǎn)戰(zhàn)未被充分開(kāi)發(fā)的視頻號(hào)平臺(tái)。2024年上半年，圖書(shū)類(lèi)商家同比入駐增幅達(dá)50%，圖書(shū)行業(yè)的成交金額增速300%。2024年，微信視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程加快，訂單數(shù)同比增長(zhǎng)244%，交易規(guī)模與流量效率均顯著提升。視頻號(hào)的女性用戶(hù)占比達(dá)78%，一二三線城市用戶(hù)占比60%，最高成交量商品價(jià)格區(qū)間在150~200元，復(fù)購(gòu)率高達(dá)50%。

文通天下在2012年出版的《美國(guó)語(yǔ)文》在2024年3月，視頻帶貨達(dá)人王松的推廣，一條短視頻就激發(fā)了2000套的銷(xiāo)量，并持續(xù)熱銷(xiāo)3萬(wàn)套。湛廬文化在推廣《控糖革命》時(shí)，其首發(fā)視頻帶貨便超過(guò)2000冊(cè)，10余期視頻的播放量突破10萬(wàn)次，累計(jì)播放量高達(dá)200萬(wàn)次。在《笑得出來(lái)的養(yǎng)育》的推廣中，湛廬文化運(yùn)用作者李一諾的私域流量和國(guó)外重磅作者系列直播，累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)2.5萬(wàn)冊(cè)，視頻播放、直播累計(jì)場(chǎng)觀突破百萬(wàn)次。

小紅書(shū)發(fā)展?jié)摿薮?/strong>

小紅書(shū)月活量已經(jīng)超過(guò)3億，其中50%為“95后”，30%為“00后”，50%皆來(lái)自于一二線城市。而且，用戶(hù)主動(dòng)搜索行為占比達(dá)到88%，可以說(shuō)“遇事不決小紅書(shū)”開(kāi)始成為年輕人解決日常生活問(wèn)題的途徑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，以出版社官方名義在小紅書(shū)上開(kāi)通的賬號(hào)已超過(guò)230個(gè)。

 從目前看，小紅書(shū)平臺(tái)給予的流量支持似乎在減少，在鼓勵(lì)出版社購(gòu)買(mǎi)流量增加曝光度。但平臺(tái)仍需要自主策劃一些話(huà)題活動(dòng)，我們要順勢(shì)而為，主動(dòng)參與，獲取流量支持。

很多出版社在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行了積極嘗試。如中信童書(shū)從選題策劃到新書(shū)宣發(fā)，在小紅書(shū)平臺(tái)形成了一套內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，日常通過(guò)“筆記”創(chuàng)作，反復(fù)打磨，測(cè)試爆點(diǎn)。2023年上半年，一套已經(jīng)銷(xiāo)售到第二年的財(cái)商啟蒙類(lèi)繪本《如果動(dòng)物有錢(qián)了》相關(guān)“筆記”發(fā)布后爆火，單篇引導(dǎo)成交額超20萬(wàn)元。中信童書(shū)小紅書(shū)60%以上的收入來(lái)自賬號(hào)的爆款“筆記”。

機(jī)械工業(yè)出版社的《何以為父》，就是一個(gè)在小紅書(shū)運(yùn)作成果的案例。2024年1月8日，機(jī)工社小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)人員在小紅書(shū)寫(xiě)了一篇筆記，簡(jiǎn)單地放了5張圖，首圖上放的是封面，寫(xiě)了一句話(huà)“一定要告訴爸爸們，父親是孩子的底氣”，下面配上了介紹圖書(shū)的文案。沒(méi)想到這篇筆記點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1294次，收藏達(dá)1225次。之后，他們?cè)?月27日、3月7日、3月14日、3月15日、6月13日、7月20日分別發(fā)布《何以為父》的精彩文摘，其中3月14日這篇筆記點(diǎn)贊數(shù)達(dá)1057次，收藏872次。機(jī)工社抓住機(jī)會(huì)，以當(dāng)下父子關(guān)系如何維護(hù)、如何做好父親類(lèi)話(huà)題為核心，迅速向小紅書(shū)達(dá)人進(jìn)行擴(kuò)散和推廣，有一兩千個(gè)達(dá)人同時(shí)推這本書(shū)。通過(guò)達(dá)人的短視頻、各種活動(dòng)推動(dòng)，直接把這本書(shū)引爆。

用定制圖書(shū)探索新賽道

走精品化路線，讓產(chǎn)品具有“抗手機(jī)性”，具有網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字的不可替代性，同時(shí)具有“抗盜版性”，讓盜版商望而卻步；讓產(chǎn)品有“手感”，充分滿(mǎn)足用戶(hù)拿在手里的需求。如十點(diǎn)讀書(shū)聯(lián)合有書(shū)至美策劃的《中國(guó)繪畫(huà)全書(shū)》《中國(guó)國(guó)寶全書(shū)》《蘇東坡全書(shū)》，都是印制精美，圖片高清，定價(jià)都是998元，銷(xiāo)售價(jià)格在269元或369元，他們跟出版社合作，每本開(kāi)機(jī)就是1萬(wàn)冊(cè)起；他們滿(mǎn)足的是用戶(hù)自己閱讀、收藏和送禮這三個(gè)需求，他們公號(hào)推送主打的就是家庭收藏，買(mǎi)一套書(shū)全家人可以一起讀、可以傳家。對(duì)600多頁(yè)的全彩8開(kāi)精裝書(shū)來(lái)說(shuō)，269元并不算很貴，它滿(mǎn)足的就是用戶(hù)用相對(duì)低的價(jià)格買(mǎi)到通識(shí)類(lèi)、收藏類(lèi)圖書(shū)的感覺(jué)。他們最多的一套能賣(mài)到10萬(wàn)冊(cè)，低的也有2萬(wàn)冊(cè)，應(yīng)該說(shuō)準(zhǔn)確抓住了市場(chǎng)需求。同時(shí)，這類(lèi)高品質(zhì)的圖書(shū)也具有“抗盜版性”，盜版書(shū)商也要衡量一下投入產(chǎn)出比，如果投入過(guò)大無(wú)法達(dá)到銷(xiāo)售預(yù)期的話(huà)，也會(huì)放棄盜版，這就成功克服了盜版問(wèn)題的困擾。

他們滿(mǎn)足的是用戶(hù)自己閱讀、收藏和送禮這三個(gè)需求，公號(hào)推送主打的就是家庭收藏，買(mǎi)一套書(shū)全家人可以一起讀、可以傳家。600多頁(yè)的全彩8開(kāi)精裝書(shū)，269元并不算很貴，它滿(mǎn)足的就是用戶(hù)用相對(duì)低的價(jià)格買(mǎi)到通識(shí)類(lèi)、收藏類(lèi)圖書(shū)的感覺(jué)。他們最多的一套能賣(mài)到10萬(wàn)冊(cè)，最低的也有2萬(wàn)冊(cè)，應(yīng)該說(shuō)準(zhǔn)確抓住了市場(chǎng)需求。同時(shí)，這類(lèi)高品質(zhì)的圖書(shū)也具有“抗盜版性”，盜版書(shū)商也要衡量一下投入產(chǎn)出比，如果投入過(guò)大無(wú)法達(dá)到銷(xiāo)售預(yù)期的話(huà)，也會(huì)放棄盜版，這就成功克服了盜版問(wèn)題的困擾。

定制圖書(shū)可以打破價(jià)格魔咒，避免比價(jià)帶來(lái)的混亂。同時(shí)，可以通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)容差異化，開(kāi)發(fā)獨(dú)家IP、聯(lián)名款等高附加值產(chǎn)品，規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。隨著西西弗書(shū)店的足跡逐漸遍布全國(guó)各地，旗下圖書(shū)策劃出品子品牌“推石文化”從2018年至今，推出眾多定制書(shū)，利用線下消費(fèi)場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，對(duì)價(jià)格不敏感人群、利用產(chǎn)品唯一性促成銷(xiāo)售。有的還通過(guò)眾籌預(yù)售鎖定印量等方式來(lái)規(guī)?；少?gòu)，在一定程度上降低邊際成本；有的還與電商平臺(tái)定制，包含傳統(tǒng)電商平臺(tái)、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)；有的還通過(guò)機(jī)構(gòu)定制方式，為銀行、企業(yè)等開(kāi)發(fā)圖書(shū)文創(chuàng)禮品套裝，如華中科技大學(xué)出版社為小米定制《中國(guó)最美國(guó)寶全書(shū)》禮盒。

很多出版社也通過(guò)直播間來(lái)銷(xiāo)售獨(dú)家定制產(chǎn)品。如中信出版社經(jīng)常在自己直播間銷(xiāo)售刷邊書(shū)，中華書(shū)局也通過(guò)定制化銷(xiāo)售《道德經(jīng)》《孫子兵法》（《道德經(jīng)（馬王堆漢墓發(fā)掘五十周年紀(jì)念本）》，在不降價(jià)的情況下，僅22天就售出了1萬(wàn)套。），成為成功案例。很多新華書(shū)店也通過(guò)定制包銷(xiāo)方式銷(xiāo)售圖書(shū)，有的做全國(guó)渠道總代理，如中少社與安徽發(fā)行集團(tuán)合作銷(xiāo)售某作家的圖書(shū)。

AI助力，帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售

AI將對(duì)所有行業(yè)都產(chǎn)生重大影響，對(duì)有些行業(yè)可能是顛覆性的影響，像傳統(tǒng)的搜索網(wǎng)站肯定會(huì)被拋棄。在未來(lái)，人機(jī)協(xié)作是不可避免的趨勢(shì)。我們?cè)趥鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)模式里，要善于利用AI提高效率、降低成本。在營(yíng)銷(xiāo)工作中，出版社全面使用AI功能，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案，提煉營(yíng)銷(xiāo)金句、制作海報(bào)圖，通過(guò)文生視頻等制作大量宣傳素材，大大提升了工作效率。

同時(shí)，也要想想如何利用自身優(yōu)勢(shì)，與AI結(jié)合產(chǎn)生新的產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)模式。AI可能會(huì)胡說(shuō)八道、會(huì)產(chǎn)生知識(shí)幻覺(jué)，但作為使用者絕對(duì)不能讓虛假的東西放進(jìn)自己產(chǎn)出的內(nèi)容。在知識(shí)傳播方面，我們的優(yōu)勢(shì)是懂知識(shí)、懂內(nèi)容，能否與AI短視頻制作充分結(jié)合，產(chǎn)生大量專(zhuān)業(yè)化的有價(jià)值的短視頻？這將為我們拓展傳播渠道、吸引目標(biāo)受眾提供極大便利。在AI短劇方面，能否對(duì)已有版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行充分開(kāi)發(fā)，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)形態(tài)？商報(bào)開(kāi)了一個(gè)“好書(shū)探LAB”的賬號(hào)，專(zhuān)門(mén)攻AI短視頻制作，希望能闖出一條路，為出版社更多嘗試提供可以復(fù)制的模式。

出版業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面雖然取得很多成績(jī)，但從整體情況來(lái)看，仍然存在以下幾個(gè)方面的不足。

渠道變化應(yīng)對(duì)不夠靈活，創(chuàng)新性不夠

部分出版社過(guò)分依賴(lài)線下渠道，按照過(guò)去慣性在運(yùn)作，對(duì)線上渠道的布局不夠多，掌控力不夠強(qiáng)。如在自營(yíng)渠道建設(shè)方面，做得比較好的是人民文學(xué)出版社，其傳統(tǒng)電商和新華系的線下線上渠道占比75%左右，自營(yíng)渠道2024年占比達(dá)到13%（2023年自營(yíng)占比不到10%），其他占比12%左右。而很多其他出版社線上銷(xiāo)售占比還比較少，說(shuō)明我們?cè)谇雷兓矫鎽?yīng)該采取更加積極的態(tài)度，避免慣性思維、慣性操作，錯(cuò)失良機(jī)。

線上直播、短視頻傳播潛力尚待挖掘

在線上直播成為行業(yè)重要營(yíng)銷(xiāo)舉措的背景下，部分出版社相對(duì)落后，一方面直播、短視頻的頻次、內(nèi)容質(zhì)量尚待進(jìn)一步完善和提升。在直播的觀看量上，一些大社名社效果較好，部分中小社線上能力明顯不足，直播的頻次、時(shí)長(zhǎng)都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。另一方面，出版單位擁有優(yōu)質(zhì)的作者資源，但并未將這些資源進(jìn)行有效的線上轉(zhuǎn)化，未能有效助力線上渠道建設(shè)。

打造暢銷(xiāo)書(shū)的成功案例相對(duì)較少

整體來(lái)看，2024年暢銷(xiāo)新書(shū)較少，在主動(dòng)制造引爆點(diǎn)、主動(dòng)吸引流量方面做得不夠。對(duì)流量存在“等待天上掉餡餅”的心理，只是想著“流量來(lái)了如何承接”的問(wèn)題，在主動(dòng)吸引流量、引爆流量方面做得不夠。目前市場(chǎng)上很多暢銷(xiāo)書(shū)都是文化公司在操盤(pán)，通過(guò)內(nèi)容電商平臺(tái)引爆，如《回話(huà)有招》《狼之道》《素書(shū)》等，在抖音、視頻號(hào)、公號(hào)、小紅書(shū)上都是其“病毒式”傳播的內(nèi)容，這些暢銷(xiāo)書(shū)的內(nèi)容未必好，并不是靠?jī)?nèi)容好才賣(mài)得好，但其打造成暢銷(xiāo)書(shū)的做法可以借鑒。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較為分散，未形成合力

在全民閱讀活動(dòng)深入開(kāi)展的背景下，如何更好地抓住讀者的需求，更好地滿(mǎn)足更多讀者的文化需求，挖掘出讀者的更多文化需要，開(kāi)展更多落地的全民閱讀活動(dòng)，甚至形成品牌閱讀活動(dòng)至關(guān)重要。但部分出版社存在著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)質(zhì)量不高、頻次不夠、影響不廣、影響力不足等問(wèn)題。同時(shí)，我們?cè)谂e辦線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，沒(méi)有充分轉(zhuǎn)化成線上傳播的資源和優(yōu)勢(shì)，線上線下沒(méi)有形成合力。

出版營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變革，為圖書(shū)出版和銷(xiāo)售帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。可以重點(diǎn)從如下幾點(diǎn)加強(qiáng)工作：

調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)思路，讓圖書(shū)具有“抗AI性”

我們要優(yōu)化過(guò)去的選題論證機(jī)制，進(jìn)一步壓縮平庸化選題，可做可不做的堅(jiān)決不做，內(nèi)容具有可替代性的堅(jiān)決不做。能夠?yàn)橛脩?hù)建立基本認(rèn)知的、行業(yè)入門(mén)級(jí)的經(jīng)典產(chǎn)品要作為重點(diǎn)來(lái)建設(shè)，AI時(shí)代降低了知識(shí)獲取的門(mén)檻，但同時(shí)也提高了知識(shí)專(zhuān)業(yè)化的門(mén)檻，一個(gè)用戶(hù)要掌握AI、在一個(gè)行業(yè)里充分使用AI，必須建立對(duì)這個(gè)行業(yè)的基本知識(shí)點(diǎn)，擁有一個(gè)知識(shí)起跳點(diǎn)，那對(duì)行業(yè)通識(shí)性圖書(shū)、行業(yè)必讀經(jīng)典性圖書(shū)、行業(yè)最新思想成果的圖書(shū)就永遠(yuǎn)是有需求的。作為專(zhuān)業(yè)出版社，要強(qiáng)化自身的專(zhuān)業(yè)定位，提高圖書(shū)的專(zhuān)業(yè)含量，讓圖書(shū)具有AI無(wú)法取代的功能。

綜合發(fā)揮不同銷(xiāo)售平臺(tái)作用

實(shí)體書(shū)店、平臺(tái)電商、內(nèi)容電商各有各的優(yōu)勢(shì)，要利用自己產(chǎn)品特點(diǎn)綜合利用，不要顧此失彼，但整體上應(yīng)該向線上轉(zhuǎn)移。平臺(tái)電商的優(yōu)勢(shì)不容忽視，其圖書(shū)品種多，而且也在拓展內(nèi)容電商渠道。對(duì)重點(diǎn)單本書(shū)營(yíng)銷(xiāo)破局來(lái)說(shuō)，要更重視內(nèi)容電商的突破。尤其是以出版大眾類(lèi)圖書(shū)為主的出版社，要將工作重心向抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)轉(zhuǎn)移，增加線上直播的頻次，增加短視頻、活動(dòng)視頻切片傳播的數(shù)量和質(zhì)量。

構(gòu)建更加專(zhuān)業(yè)的線上營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

要建立自己的渠道，把命運(yùn)掌握在自己手里，就必須把自媒體渠道建立起來(lái)，這就需要更多的人力、財(cái)力的投入，需要戰(zhàn)略化的人員調(diào)整。對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大部分是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在做，而且人員數(shù)量、受重視程度、投入都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。能否建立專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、短視頻團(tuán)隊(duì)、直播團(tuán)隊(duì)，決定了出版社未來(lái)轉(zhuǎn)型是否能夠成功。未來(lái)的出版社就是一個(gè)傳播機(jī)構(gòu)，依靠知識(shí)傳播來(lái)獲得市場(chǎng)。這需要打破過(guò)去組織架構(gòu)、生產(chǎn)模式的限制，需要決策層和管理層下很大的決心。

在目前情況下，要加強(qiáng)宣傳部門(mén)和發(fā)行部門(mén)的聯(lián)動(dòng)，要成立專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、直播團(tuán)隊(duì)和視頻團(tuán)隊(duì)，對(duì)自身的文化資源進(jìn)行梳理，打造適合自身發(fā)展的線上營(yíng)銷(xiāo)品牌矩陣。宣傳部門(mén)以品牌宣傳、活動(dòng)宣傳為主，立足打造有影響力的新媒體矩陣，同時(shí)要用專(zhuān)業(yè)的眼光提煉宣傳點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)，為線上引爆做好基礎(chǔ)性工作。發(fā)行部門(mén)要更多地開(kāi)辟線上銷(xiāo)售渠道，聯(lián)系更多達(dá)人作為分銷(xiāo)渠道。

充分利用內(nèi)容資源，積極嘗試新玩法

出版社日常的品牌活動(dòng)和圖書(shū)宣傳活動(dòng)有很多，但大多沒(méi)有充分利用，未進(jìn)行二次傳播。每次活動(dòng)的結(jié)束，并不意味著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束，而是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)始，要把活動(dòng)的精彩內(nèi)容進(jìn)行充分切片傳播；同時(shí)要利用嘉賓到場(chǎng)的機(jī)會(huì)，充分利用社會(huì)熱點(diǎn)，積極策劃新媒體選題，擴(kuò)大品牌和圖書(shū)影響。要吸收出版業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，在圖書(shū)定制、周邊開(kāi)發(fā)、AI技術(shù)應(yīng)用方面主動(dòng)嘗試。