都市類報(bào)紙是市場化程度較高的媒體，2015年，都市類報(bào)紙的廣告市場寒意陣陣，廣告降幅超過30%，今年上半年嚴(yán)峻形勢仍在延續(xù)。為了遏阻下滑勢頭，都市類報(bào)紙痛定思痛，下決心大力建設(shè)立體傳播體系，在推進(jìn)融合發(fā)展、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)上邁出了可喜的一步。如何推進(jìn)全國400余家都市類報(bào)紙融合發(fā)展？筆者認(rèn)為，應(yīng)該重點(diǎn)抓好以下4個(gè)方面工作。

    堅(jiān)持“內(nèi)容為王”理念不動(dòng)搖

    不斷提升核心競爭力

    報(bào)業(yè)歷來堅(jiān)持的是“新聞立報(bào)”理念，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任，擁有一支專業(yè)素質(zhì)較高的采編隊(duì)伍，在社會(huì)上樹立起了很高的公信力。相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢是內(nèi)容，特別是每逢重大事件發(fā)生時(shí)，新媒體的內(nèi)容基本上還是由傳統(tǒng)媒體提供的。

    在推進(jìn)融合發(fā)展戰(zhàn)略中，作為傳統(tǒng)媒體的都市類報(bào)紙一定要認(rèn)清自身具有的優(yōu)勢，將內(nèi)容作為核心競爭力，作為支撐發(fā)展的基礎(chǔ)，增強(qiáng)發(fā)展自信，切不可在融合中迷失自我，應(yīng)在以下重點(diǎn)領(lǐng)域做好文章。

    一是時(shí)政新聞。及時(shí)傳遞黨和政府聲音是都市類報(bào)紙的使命，在報(bào)道形式上要充分體現(xiàn)靈活性，多做解讀性報(bào)道，突出有別于黨報(bào)的簡潔風(fēng)格。時(shí)政新聞很見媒體功底，是衡量都市類報(bào)紙水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。

    二是社會(huì)熱點(diǎn)。這是讀者關(guān)注的重點(diǎn)，也是都市類報(bào)紙報(bào)道的重點(diǎn)，這類新聞強(qiáng)調(diào)及時(shí)性、連續(xù)性，突出事件本身，一般不做分析，客觀報(bào)道，比如重大災(zāi)難報(bào)道要隨著事態(tài)發(fā)展持續(xù)跟蹤，始終保持新聞的熱度。

    三是輿論監(jiān)督。批評(píng)報(bào)道總是能吸引眼球，但要做好此類新聞必須把握好“時(shí)度效”，防止片面追求新聞熱度和點(diǎn)擊率導(dǎo)致負(fù)面效果。

    四是生活資訊。這類報(bào)道要堅(jiān)持新聞性，選擇與讀者生活密切相關(guān)的內(nèi)容，切忌走數(shù)據(jù)堆砌的路子。

    五是深度報(bào)道。這類報(bào)道可讀性強(qiáng)，滿足了讀者對(duì)新聞事件全面深度分析的需求，調(diào)查工作繁重，對(duì)事件分析要有高度。

    都市類報(bào)紙內(nèi)容涉及還有很多方面，各媒體也在競爭中形成了自己的內(nèi)容特色，如《江西晨報(bào)》從2010年10月開始每周出版兩期?？?，分文化、地理、歷史3類，可讀性很強(qiáng)，受到讀者歡迎。

    把握融合發(fā)展大方向

    實(shí)現(xiàn)與新媒體協(xié)同發(fā)展

    媒體融合發(fā)展，都市類報(bào)紙應(yīng)把握好3個(gè)問題。

    一是思想上要樹立協(xié)同發(fā)展理念。媒體融合中存在兩種偏見：一種是傳統(tǒng)媒體主體論，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體依然是傳媒老大，所謂融合只是將新興媒體的技術(shù)拿來應(yīng)用；另一種是新興媒體主體論，把融合發(fā)展的目標(biāo)理解成傳統(tǒng)媒體必然消亡，新興媒體將逐步取而代之。媒體融合的主體應(yīng)該是指所有媒體，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在技術(shù)、機(jī)制等方面向新興媒體學(xué)習(xí)，進(jìn)一步增強(qiáng)創(chuàng)新能力，提高市場競爭力；新興媒體則應(yīng)在社會(huì)責(zé)任、專業(yè)性等方面向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，進(jìn)一步增強(qiáng)社會(huì)公信力。近些年，都市類報(bào)紙?jiān)谛屡d媒體建設(shè)方面都投入了大量人力物力，由于商業(yè)模式不成熟、市場競爭激烈等因素，目前普遍沒有達(dá)到預(yù)期收益，導(dǎo)致將新興媒體置于附屬地位，在投入上謹(jǐn)小慎微，協(xié)同發(fā)展無從談起。都市類報(bào)紙必須樹立協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略思維，融合發(fā)展才可能邁上正確的軌道。

    二是方向上要確立移動(dòng)全媒體重點(diǎn)。隨著傳播技術(shù)的快速迭代，新興媒體呈現(xiàn)移動(dòng)化、視頻化和社區(qū)化的趨勢，有觀點(diǎn)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)站已成為傳統(tǒng)媒體了，但網(wǎng)站仍有不可替代的優(yōu)勢，內(nèi)容在網(wǎng)站發(fā)布可以通過搜索引擎很方便地找到，相當(dāng)于為自己建立了一個(gè)數(shù)據(jù)庫。而在手機(jī)APP上發(fā)布的內(nèi)容由于采用的技術(shù)不統(tǒng)一，導(dǎo)致搜索引擎無法搜到。因此，都市類報(bào)紙不能輕視網(wǎng)站建設(shè)，但在融合終端上要確立移動(dòng)終端為重點(diǎn)，通過建立自己的獨(dú)立APP入口、利用公共平臺(tái)（如微博、微信）公眾號(hào)等渠道傳播內(nèi)容，并且要實(shí)現(xiàn)各渠道的互聯(lián)網(wǎng)互通；在表現(xiàn)形式上要實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音視頻和動(dòng)漫等全媒體，增強(qiáng)信息傳播的感染力。據(jù)傳上?！稏|方早報(bào)》將于明年1月1日?？?，集中力量建設(shè)澎湃新聞網(wǎng)，這是融合發(fā)展的大膽舉措，契合了傳播領(lǐng)域技術(shù)和模式革命的大趨勢。

    三是在流程上要形成統(tǒng)一采集，多種加工、分別傳播格局。報(bào)社記者應(yīng)兼具紙媒、新媒體的素養(yǎng)，對(duì)內(nèi)容的采集手段也應(yīng)該是多媒體（不能僅限于圖文），然后匯集到內(nèi)容中心（如同“中央廚房”）；記者編輯根據(jù)內(nèi)容素材加工成適合各種終端傳播的內(nèi)容產(chǎn)品（如同“菜品”），最后分別投放到各種傳播渠道。這如同企業(yè)生產(chǎn)流水線，內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)線的形成有賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，最重要的是記者編輯的智慧。

    堅(jiān)持以讀者為中心

    推動(dòng)由讀者向用戶的轉(zhuǎn)變

    都市類報(bào)紙由于競爭激烈，發(fā)行價(jià)格偏低，僅靠發(fā)行無法支撐正常運(yùn)營，只能依賴廣告。當(dāng)前報(bào)紙廣告急劇下滑，許多報(bào)紙大力發(fā)展非報(bào)經(jīng)濟(jì)，有的做起了房地產(chǎn)，有的做起了水業(yè)，但效果普遍達(dá)不到預(yù)期，轉(zhuǎn)型發(fā)展步履艱難。湖南出版集團(tuán)的《快樂老人報(bào)》則以讀者為中心，大力開展保健、旅游、消費(fèi)等相關(guān)服務(wù)，開辟了一條可持續(xù)發(fā)展的新路。

    讀者是報(bào)紙的用戶資源。內(nèi)容產(chǎn)品如同其他商品，廣大讀者就是報(bào)紙的用戶，也就是市場?，F(xiàn)在都在講“粉絲經(jīng)濟(jì)”，讀者就是報(bào)紙的“粉絲”。都市類報(bào)紙的“粉絲”一般黏性較強(qiáng)，是一個(gè)待開發(fā)的“富礦”，關(guān)鍵看我們是否具備掘礦、提煉、鍛造的能力。

    讀者是一個(gè)近似的用戶群體。普遍的現(xiàn)狀是，一個(gè)城市有幾份都市類報(bào)紙，在長期的競爭中它們形成了各自的特色，發(fā)行的對(duì)象也各有側(cè)重，由于長期閱報(bào)，每家報(bào)社的讀者群體形成了相近的價(jià)值觀、生活品位和消費(fèi)習(xí)慣等，這是讀者用戶化的良好基礎(chǔ)。

    對(duì)于實(shí)現(xiàn)讀者用戶化的基本路徑，首先要建立起讀者數(shù)據(jù)庫，收集讀者的職業(yè)、消費(fèi)能力、生活習(xí)慣等信息，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理分析?，F(xiàn)在報(bào)社發(fā)行部門只掌握讀者的姓名和地址，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。建立讀者數(shù)據(jù)庫是一個(gè)過程，需長期堅(jiān)持，并不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)。其次，根據(jù)對(duì)大量數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果，結(jié)合報(bào)社的優(yōu)勢資源設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的產(chǎn)品，可以是內(nèi)容產(chǎn)品，也可以是價(jià)值鏈延伸的相關(guān)產(chǎn)品，如健康、旅游、收藏等等。特別是內(nèi)容產(chǎn)品化是都市類報(bào)紙必須關(guān)注的重點(diǎn)，把報(bào)紙?zhí)厣珒?nèi)容設(shè)計(jì)成產(chǎn)品（如手機(jī)報(bào)形式），滿足一部分讀者需求，其市場價(jià)值仍有較大的空間。再次，要抓好市場推廣，把各種產(chǎn)品推送到廣大讀者手中，解決最后一公里的問題，真正實(shí)現(xiàn)用戶化的轉(zhuǎn)變。

    推進(jìn)機(jī)制體制改革

    激發(fā)融合發(fā)展的活力

    傳統(tǒng)媒體基本上是事業(yè)單位體制，近幾年改革成效甚微，基本面沒有改變，已成為融合發(fā)展的制約因素。關(guān)于融合發(fā)展的分析解讀很多，比如技術(shù)、市場、資本、人才等等，但最重要的也是最核心的是機(jī)制體制的融合，沒有在機(jī)制體制融合上取得突破，中央關(guān)于融合發(fā)展的目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。

    首先，要吃透中央精神。媒體的改革相對(duì)敏感，必須符合中央精神。近幾年中央出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于推動(dòng)國有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》等重要文件，對(duì)傳統(tǒng)媒體機(jī)制體制改革提出了指導(dǎo)意見，我們要認(rèn)真研究貫徹落實(shí)。

    其次，要逐步實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)營。所謂公司化就是要具有獨(dú)立的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)、所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離等特性。都市類報(bào)紙除內(nèi)容生產(chǎn)外，可以把經(jīng)營部分剝離開來，按照公司化的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營管理體制，并且在股權(quán)上實(shí)行多元化設(shè)計(jì)。

    再次，要積極推行項(xiàng)目制。在沒有條件公司化時(shí)可以實(shí)行項(xiàng)目制，由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人牽頭組建團(tuán)隊(duì)，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃、人員組成、分配獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制有較大自主權(quán)，并且承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任。

    最后，要建立市場化的薪酬和激勵(lì)機(jī)制。公司化為改革事業(yè)單位較為僵化的薪酬體系，建立市場化的薪酬和激勵(lì)機(jī)制奠定了基礎(chǔ)，新的機(jī)制在薪酬上要實(shí)現(xiàn)同崗?fù)?、崗變薪變，在激?lì)上要通過經(jīng)營目標(biāo)管理、探索股權(quán)期權(quán)設(shè)置等，吸引更多的人才，進(jìn)一步激發(fā)廣大職工的創(chuàng)業(yè)積極性。

    （作者系中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理）